استراتژی کسب و کار بهوسیله چهار بعد تعریف میشود: استراتژی سرمایهگذاری محصول_ بازار، ارز پیشنهادی، داراییها و شایستگیها و برنامهها و استراتژیهای کارکردی. بعد اول اینکه کجا به رقابت بپردازیم و بقیه ابعاد چگونگی رقابت برای برنده شدن را مشخص میکنند.
استراتژی سرمایهگذاری محصول – بازار: کجا رقابت کنیم؟
قلمرو کسب و کار و پویاییهای درون آن نشاندهندهی یک بعد بسیار پایه ای استراتژی است. کدام بخشها باید موردتوجه مدیریت قرار گیرند و بر روی منابع آنها سرمایهگذاری شود؟ منابع کدامیک باید گرفته و محدود شود؟ حتی در سازمانهای کوچک نیز تصمیمات تخصیص منابع کلید استراتژی است.
قلمرو کسب و کار با محصولاتی که ارائه میکند یا عمداً ارائه نمیکند، با بازاری که در پی خدمترسانی به آن است یا نیست، با رقبایی که تصمیم میگیرد با آنها رقابت کند یا از آنها اجتناب کند و با میزان یکپارچگی عمودی آن تعریف میشود. گاهی اوقات مهمترین تصمیم درباره قلمرو کسب و کار این است که از چه محصول یا بخش بازاری باید اجتناب کرد چون این تصمیم چنانچه با سازوکار منظمی گرفته شود- میتواند منابع موردنیاز را برای رقابت موفقتر درجاهای دیگر حفظ کند. پیتر دراکر، استاد برجسته مدیریت، مدیران اجرایی را برای مشخص کردن اینکه “کسب و کار ما چیست و چه باید باشد؟ کسب و کار ما چه نیست و چه نباید باشد؟” به چالش میکشد. چنین قضاوتی ممکن است گاهی به تصمیمات دردناکی برای واگذاری یا انحلال کسب و کار یا صرفنظر کردن از فرصتی جذاب منجر شود.
پویاییهای قلمروی کسب و کار از خود قلمرو مهمتر است. در سال آینده به بازار چه محصولاتی وارد یا از بازارچه محصولاتی خارج خواهیم شد؟ همانگونه که جدول نشان میدهد، رشد میتواند از معرفی کالاهای فعلی به بازارهای جدید، ناشی شود.
| محصولات جدید | محصولات فعلی | |
| توسعه محصول | نفوذ به بازار | بازارهای فعلی |
| تنوعبخشی | توسعه بازار | بازارهای جدید |
گسترش دادن یا ایجاد تغییر درآمیختهی محصول – بازار میتواند به سازمان کمک کند تا به رشد و سرزندگی دست یابد و بتواند با بهرهبرداری فوری از فرصتهای پدیدار شده بر بازار در حال تغییر فائق آید. جنرال الکتریک طی ۵ سال اول دوره مدیریت جف ایملت، تمرکز و شخصیت خود تغییر داد و در زمینههای مراقبت بهداشتی، انرژی، تصفیه آب، رهن خانه و تفریحات سرمایه گذاری کرد و از بازارهای بیمه، الماس صنعتی، کسبوکارهای ارائهدهنده خدمات برونسپاری مستقر در هند و بخش موتورها خارج شد. علاوه بر آن منابع درآمدی خارج از ایالت متحده از ۴۰ به ۵۰ درصد افزایش یافتند.
الگوی سرمایه گذاری، مسیر آینده شرکت را تعیین خواهند کرد. اگرچه قطعا درمیان راه انحرافات و اصلاحاتی به وجود خواهند آمد، مفهوم سازی گزینه های مختلف سرمایه گذاری برای هر محصول – بازار به ترتیب زیر مفید خواهد بود:
- سرمایه گذاری برای رشد (ورود به بازار محصول)
- سرمایه گذاری های تنها برای حفظ جایگاه فعلی
- بهره برداری حداکثری کسب و کار با کمینه کردن سرمایه گذاری
- احیای دارایی ها تا حد امکان با به فروش رساندن یا واگذاری کسب و کار
ارزش پیشنهادی مشتری
پیشنهاد ارائهشده برای مشتریان فعلی و جدید جذابیت داشته باشد. ارزش پیشنهادی باید برای مشتری بامعنی و با او مرتبط باشد و در جایگاهیابی محصول یا خدمت منعکس شود. برای اینکه ارزش پیشنهادی بتواند از استراتژی موفق پشتیبانی کند، باید در طول زمان پایدار و نسبت به رقبا متمایز باشد. ارزش پیشنهادی میتواند شامل عناصری چون فراهم آوردن موارد زیر برای مشتری باشد:
- ارزش خوب به ازای قیمت مناسب (وال مارت)
- برتری در یک ویژگی مهم محصول یا خدمت مانند تمییز کردن لباسها (تاید)
- بالاترین حد کیفیت (لکسوس)
- گستردگی خط محصولات (آمازون)
- پیشنهادات نوآورانه (تری ام)
- شور و اشتیاق جمعی به یک فعالیت یا کالا (هارلی دیوید سون)
- ارتباطات و شهرت جهانی (سیتی گروپ)
دارایی ها و شایستگی ها
دارایی ها و شایستگیهای استراتژیکی که زیربنای استراتژی هستند، اغلب مزیتهای رقابتی پایداری ایجاد میکنند. شایستگیهای استراتژیک فعالیتی است که واحد کسب و کار آن را بهصورت فوقالعادهای خوب انجام میدهد – مانند برنامه ارتباط با مشتری، فناوری اجتماعی، تولید یا ترویج – و برای آن کسب و کار، اهمیتی استراتژیک دارد. این شایستگی معمولاً بر پایه دانش یا فراند است. دارایی استراتژیک منبعی نظیر نام برند یا پایگاه مستقر مشتری است که نسبت به منبع مشابه رقبا قدرتمندتر است. در فرایند فرموله کردن استراتژی باید هزینه و صرفه داشتن ایجاد یا حفظ دارایی ها یا شایستگیهایی را که مبنایی برای مزیت رقابتی پایدار هستند، در نظر گرفت.
دارایی ها و شایستگی ها میتوانند طیف وسیعی را شامل شوند از وبسایتها گرفته تا خبرگی و تخصص در تحقیق و توسعه تا نمادی مانند میشلن من. این دارایی ها و شایستگی ها برای پی اند جی شامل درک مصرفکنندگان، برندسازی، نوآوری، قابلیت رساندن به بازار و مقیاس جهانی آن است. اگرچه ساختن دارایی یا شایستگی قدرتمند بسیار دشوار است، اما میتواند به مزیتی اساسی و بادوام منجر شود.
توانایی دارایی ها و شایستگی ها در پشتیبانی از استراتژی به قدرت آنها در مقایسه با رقبا بستگی دارد. دارایی ها و شایستگی ها تا چه اندازه قدرتمند هستند و در جای مناسب قرار دارند؟ تا چه حد میتوان آنها را بهواسطه ثبت علامتی تجاری یا سرمایه گذاری درازمدت بر روی یک شایستگی در مالکیت خود داشت؟ تا چه حد مبتنی بر همافزایی سازمانی هستند که نتوان از آنها نسخهبرداری کرد؟
دارایی ها و شایستگی ها همچنین میتوانند موقعیت برابر ایجاد کنند. ممکن است هدف ابعادی چون کیفیت درک شده، قوت توزیع یا هزینههای ساخت، خلق مزیت نباشد بلکه اجتناب از نقصی باشد. زمانی که دارایی یا شایستگی آنقدر به رقیب نزدیک باشد که بتواند قوت حریف را خنثی کند، موقعیتی برابر بهدستآمده است. چنین موقعیتی میتواند کلید موفقیت باشد.
استراتژیها و برنامههای کارکردی
ارزش پیشنهادی هدف قرار دادهشده یا مجموعهای از دارایی ها و شایستگی ها، برخی الزامات استراتژی را به شکل مجموعهای از برنامه ها و استراتژیهای کارکردی پشتیبان اجبار میکند. این استراتژیها و برنامه ها، به نوه خود بهوسیله مجموعهای از برنامههای تاکتیکی و با چشمانداز کوتاهمدت پیاده سازی خواهند شد. برنامه ها و استراتژیهای عملیاتی که قادرند استراتژی کسب و کار را پیش ببرند، میتوانند شامل موارد زیر باشند:
- برنامه ارتباط با مشتری
- استراتژی ساخت برند
- استراتژی فناوری اجتماعی
- استراتژی ارتباط
- استراتژی فناوری اطلاعات
- استراتژی توزیع
- استراتژی جهانی
- برنامه کیفیت
- استراتژی منبع یابی
- استراتژی لجستیک
- استراتژی ساخت
انتهای مطلب/
